啤酒业品尝冷夏之苦 满足消费者多元化需求是关

作者:招商展会

   【何勇表示,天气会对啤酒销量产生影响,但不是主导因素。在他看来,天气因素影响都只是短期的,深层次原因还是消费需求的变化】

  

   打开冰箱,王烨(化名)发现上个月囤积的那箱啤酒只少了三瓶,自7月13日入伏以来,北京几乎每天都有雨,这要放在以往,冰箱里的啤酒早就所剩无几了。

  

   2014年整个行业就品尝了一次冷夏之苦:全行业产销量出现24年来首次负增长。对于2015年的形势,啤酒圈看法不一。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为:天气不配合,啤酒业基本靠天吃饭,第二、第三季度决定销量的80%,冷夏有可能会让企业2015年的计划泡汤。

  

  

  

  

   旺季再遇冷夏

  

   7月13日入伏,北京当日最高气温40℃,但随后的一周,每天都有雨,最高气温已经降至19日的27℃。根据未来一周天气预报,这种天气还要持续一周,以雷阵雨为主,气温维持在21℃~29℃之间。

  

   市民当然是很喜欢这样的凉爽天气,但却把啤酒企业给急坏了。

  

   目前,燕京啤酒在北京的市占率第一,且根据2014年财报,公司在华北地区的营收占比达41.72%。因此,北京和华北市场对燕京啤酒来说意义重大。

  

   2014年,公司营收135.04亿元,同比下降1.78%;啤酒销量为532万吨,同比下降6.9%。对于业绩的表现,燕京啤酒在财报中提到了经济增速放缓和不利天气等负面影响。这种不利天气指的就是不分区域市场雨天数量增加带来的冷夏。

  

   关于雪花啤酒和青岛啤酒目前市场表现如何,截至记者发稿,仍未收到两家企业的官方回应。

  

   雪花啤酒2014年营收344.82亿港元,同比增长4.5%;净利润为7.61亿港元,同比下降19.3%。

  

   2014年,整体市场受宏观经济放缓影响而销量低迷,在第三季度啤酒销售旺季,长江中下游区域出现凉夏,影响当地销量。华润创业年报中称,与2013年同期的炎热天气相比,雪花啤酒业绩受到天气拖累。

  

   虽然青岛啤酒2014年各项指标持续增长,但仍难以摆脱大环境的低迷,业绩增速也有所放缓。在财报中对行业形势分析中,青岛啤酒方面也提到了气候异常因素。

  

   一位不愿透露姓名的知情人士称,啤酒行业基本靠天吃饭,形势好的时候看不出天气影响多大,市场低迷的时候则凸显出来。正常情况下,企业会有相关部门对天气数据进行搜集,并对市场提前进行预判和评估。但异常天气是不可控的,酒企也只能顺其自然,只能在日后(2015年会在8、9、10月)拼命冲业绩。

  

   啤酒消费分为室内和室外两个场景。室内以易拉罐等中高端产品为主,往年赶上世界杯、奥运会等运动年,室内销量会大增;室外以大排档、夜宵消费居多,中低端产品为主,很容易受到阴雨天气影响。朱丹蓬分析称,如果不施展财技,2015年全行业实际产销量会下滑5%左右。

  

   满足消费者多元化需求

  

   对于啤酒业产销量2014年首现负增长的原因分析,中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇不赞同放大天气因素的影响。

  

   冰岛也有啤酒厂,且国内人均啤酒消费量最大的城市是哈尔滨。他反问记者:中国啤酒行业24年以来首次负增长,难道2014年是这24年以来最冷的一年吗?

  

   何勇表示,天气会对啤酒销量产生影响,但不是主导因素。在他看来,天气因素影响都只是短期的,深层次原因还是消费需求的变化。最近两年,产品结构调整已经提升到一定程度,而这背后是消费需求的改变。消费者从喝饱到喝好,啤酒企业也要从消费者需求出发,从追求市场份额到追求发展质量。

  

   目前,国内前五大啤酒集团(雪花啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场占有率已经接近80%,再想通过并购来提升市场份额,已经开始在标的选择上犯难了。

  

   警惕,但不过度担忧,维护品类健康形象,优化产品组合,满足消费者多元化需求。百威英博亚太区市场副总裁黄伟认为,练好内功,保证量与质双轨并行最重要。

  

   2013年燕京啤酒推出原浆白啤,让行业眼前一亮,时隔两年,2015年6月,青岛啤酒推出全麦白啤,也加入到白啤酒队列。日前,有消息称,雪花啤酒也在酝酿推出白啤产品。

  

   记者从电商网站上了解到,目前市面上白啤以中高端为主,价格大多在8~15元之间,各家酒企也明确这种产品是针对中高端市场的。

  

   何勇介绍,目前中国啤酒产业利润在世界上都是极低的,我们的利润税收比是1∶4,而国外是4∶1。他认为,人工、营销和流通成本在不断增加,啤酒企业未来必须提高产品档次,让价格与价值对等,才能取得大发展,产品结构调整成为行业必修课。

  

   那么,连续两年遭遇冷夏的国内啤酒业在2015年会有哪些变化?

  

   朱丹蓬认为,下滑幅度不会只是2014年的0.96%那么小,除去压货以及财务技巧方面等因素,实际产销量有可能会下滑5%以上。

  

   何勇则乐观地分析称,2015年撇开变量因素,就产业本身和格局状况来看,国内啤酒业不可能有大涨或大跌。这么大的体量,加上充分竞争市场的自身调节,涨跌幅度都是很微小的。他表示。

  

  

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