光瓶酒市场调查:一场牛栏山、老村长引领的产

作者:招商展会

   三公消费受限使高端白酒遭遇滑铁卢,但在行业调整期,光瓶酒不仅没有受影响,反而保持每年增长20%的发展速度。

  

   北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏在接收酒业家记者采访时表示,光瓶酒已经成为行业风口,进入了一个量价齐升的阶段。光瓶酒从2012年开始平均增速没有低过15%,目前估算有650亿的市场规模。

  

   牛栏山、老村长的成功,让光瓶酒市场潜力凸显

  

   很多白酒从业者都感受到一个变化:光瓶酒从酒业潜在趋势开始转变成为酒业的发展导向。

  

   根据1919提供给酒业家的数据, 1919渠道2016年1—8月与2015年1-8月相比,光瓶酒销量同比增长156%,销售额同比增长376%。

  

   黑格咨询董事长徐伟对酒业家记者讲了这样一个案例:地处鄂尔多斯的乌兰液酒厂在当地零售价68元的光瓶酒一年卖了1.5亿元,鄂尔多斯的煤炭经济出现问题后,当地人喝酒更注重实惠。很多人去饭店就胳膊肘夹着一箱这个品牌的酒他表示。

  

   撇开三公消费高端酒受挫这一因素,在田卓鹏看来,光瓶酒市场爆发还有一个原因是:老村长和牛栏山的成功发挥了样板意义,吸引众多玩家加入光瓶酒市场。

  

   田卓鹏告诉酒业家记者,显然,牛栏山的大单品——牛二去年做到30个亿的规模,今年截至目前的销售数据也已经完成了25个亿。这的确让名酒厂发现了光瓶酒的价值。

  

   徐伟也对酒业家记者表述了同样的观点,过去光瓶酒价格比较低,利润贡献情况比较弱,一线主流名酒和二线的地方名酒并不重视这个产品;但是像老村长、龙江家园这些企业把光瓶酒作为一个战略落地坚持做了很多年,并且成功了;名酒厂开始发现了光瓶酒的市场空间潜力。

  

   光瓶酒市场还有很大的机会,目前业内具备规模的企业无非就是老村长、龙江家园、小村外、丰谷、牛二等,销售过10个亿的企业总数还是比较少,所以光瓶酒市场存在很大的机会。一位业内人士对酒业家记者表示,我现在在做盒装酒,但是光瓶酒一定是我未来的职业方向。

  

   当然,很多企业利用光瓶酒消耗原来过剩的产能,这也是一个很重要的原因。田卓鹏补充说。

  

  

   提价,15元成为新的主流价位段

  

   随着行业的调整,高端白酒市场逐渐复苏,低端光瓶酒也逐渐加入到消费升级的大潮中,光瓶酒企业正面临市场升级,开始对产品进行一系列的调整举措,其中一个趋势是:光瓶酒提价。

  

   从光瓶酒价格升级的历史来看,上世纪80年代光瓶酒的价格平均在1—1.5元,而现在光瓶酒主流消费价位集中10—15元,增加了近10倍。随着消费升级和部分名酒品牌的重视,光瓶酒的价位也逐渐向上拉升,15—30元的也比较普遍,还出现了30—50元价位的光瓶酒,也有部分光瓶酒产品定价在百元以上。

  

   酒业家记者观察到,牛栏山、老村长、龙江家园等老牌的光瓶酒企业均推出了光瓶升级新品。主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品,且于今年初推出了售价30元/瓶的新品乐醇;龙江家园则推出了售价为20—25元/瓶的超级醇柔。

  

   与此同时,一些名酒厂,例如汾酒、洋河、西凤等,也开始下探到光瓶酒市场,占位光瓶酒市场较高的价格带。汾酒的玻璃汾零售价达到50元左右;西凤375零售价达到24元;洋河推出的洋河蓝优售价38元/瓶。

  

   但事实上,光瓶酒的主流价位依然是以老村长香满堂为代表的12元和牛二为代表的15元。而众多行业人士也认为光瓶酒的主流价格带依然在15元左右。

  

   在田卓鹏看来,原来老村长、小村外做的10块钱(集中在五六块钱)以下的价格带现在都被忽略了;随着消费升级,主流的光瓶酒已经达到了15元左右。

  

   徐伟看到了光瓶酒市场近几年价格升级的变化:从十几年前把全国2.8元、3.5元的光瓶酒价格升级到5元;2012年之后,光瓶酒价格进一步升级到现在的10—15块。徐伟告诉酒业家记者,在光瓶酒消费升级过程中,是两类消费群体的变化推动:一是农村留守的老人和中青年,二是城市化进程中的新移民。留守的群体主要消费的是纯大众价位:5—10块,这一部分消费群体过去消费5块的光瓶酒,现在逐渐在消费10块的价位;城市化进程中的新移民也扮演了消费升级的中坚力量,光瓶酒从10块升级到15块,从15块升级到18块、20块;在新移民的群体里,15块价格已经趋于成熟。

  

   同样,智卓咨询董事长朱志明也认为光瓶酒15元的价格已经成为主流价格带。光瓶酒价格其实是参差不齐的,但是10块钱的价格依然是消费基础比较大的价格带,需求量还很大;但这个价格带已经没有多少人做了,企业都是往15块钱的方向走。

  

   虽然光瓶酒主流价格带依然在15元左右,但部分高价光瓶酒在市场上也取得了不错的成绩。田卓鹏告诉酒业家记者,红星蓝瓶、蓝柔25、28元的光瓶酒、洋河蓝优等这些更高价位的光瓶酒在市场上的销量也在上升。

  

   提价的根源在于传统渠道利润穿底

  

   表面上光瓶酒价格带上移是消费升级,但它并不是消费者需求拉动价格带上移,喝光瓶酒的人对价格是很敏感的,但凡价格稍微上涨一些,没有促销,消费者就会转向其它的品牌。朱志明对酒业家记者坦言。

  

   如果光瓶酒提价不仅仅是消费驱动升级,那么到底是谁在操纵光瓶酒价格升级呢?

  

   渠道利润释放的太狠,只能把价格上涨,操作15元的价格。小村外销售总监孙旭回答了酒业家记者这一疑惑。

  

   孙旭对东北酒市场了解颇深,据他观察,(东北)光瓶酒今年的价格升级非常快,过去卖12、13元,现在基本上大家主力都在做13、15元价格带,包括老村长、龙江家园等老牌光瓶酒企业。

  

   事实上,过去渠道利益大力释放,损伤了经销商和厂家,各大厂家在争夺12块钱市场的时候把渠道利益释放的太狠——比如一度风行的‘盖内奖’——已经没有资源释放给渠道了,价格透明、利润穿底,按照原来的价格,经销商不赚钱,所以只能涨价。孙旭说到。

  

   大力度的渠道促销初期可以快速起量,但东北白酒在促销上面的竞争非常激烈;到最后,各厂家的渠道政策、利润都变成了一样的玩法,各个厂家在争夺中陷入了恶性循环,尤以东北白酒最为突出。一位业内人士对酒业家记者表示。

  

   成本上升,利润下降——这是所有的光瓶酒企业都面临的现状。

  

   制作、运输等成本的增加,使得10元以下的光瓶酒的利润越来越低。曾在龙江家园负责河北、山东市场业务长达12年,现任献王销售总监的袁小力对此深有体会。

  

   袁小力给记者算了一笔账:光瓶酒瓶子(普通瓶子)最少6毛钱,一个盖子2毛5,加上酒标最少1毛钱,加上箱子(每个箱子平均2块5毛钱左右,平均到每个光瓶酒上,2毛钱或者3毛钱),酒水如果不达到1块5毛钱以上的酒水是没办法喝的,所以酒水成本最少也要1块3毛钱,再加上运费最少一瓶酒5毛钱,生产一瓶酒成本最少也要3毛2毛的,还要加上运营成本、人工成本、盖内奖等等费用。

  

   现在人力成本和运营成本都在提高,如果厂家继续卖5块钱、10块钱的光瓶酒根本无法支撑企业生存。袁小力说到。

  

   面对严峻的生存经营压力,提价成为了光瓶酒厂家必须的选择。

  

   决定光瓶酒价格上升的根本,不是消费者买不买得起的问题,主要原因,厂家在引领价格带升级。从五六块钱到七八块钱再到10来块钱,这是一种趋势,消费者的自主性的消费升级其实还占很小的一部分。孙旭直言不讳地说。

  

   在朱志明看来,现阶段的光瓶酒涨价实际上是光瓶酒品牌强硬领导出来的升级,而一家光瓶酒企业涨价就会带动其它企业跟着大趋势涨价。当其它厂家都在往高价格带走的时候,如果不提价,等更高的价格带成熟了,现在的低价格带就会被消灭掉。

  

   某种程度上,厂家跟着大趋势涨价也是无奈之举。一位业内人士对酒业家表示,过去东三省有很多规模较小的光瓶酒酒厂,但这几年所剩无几,就是因为它在光瓶酒产品升级、价格升级的时候没有顺应趋势,最后被淘汰。

  

   该人士还透露,东三省光瓶酒本身就会因为渠道差异问题而在价格上高于其它区域,因为东三省的烟酒店、超市等渠道不发达,酒店相对发达一些;对比同一款光瓶酒产品在河北的超市卖15块钱,在河北的酒店基本也就18块钱;但是到了东三省,价格要卖到20块钱。

  

   对比一下白酒行业的盒酒,从80多块升级到100多块,也是靠强势品牌把价格拉起来,拉起来之后一定是把低价格带给灭掉。朱志明说,根据光瓶酒的打法,只要把促销力度加大,终端肯定是哪个利润高推哪个产品,消费者自己没有自己选择的权利,现在提价也是如此。

  

   在光瓶酒普遍选择提价的大趋势下,孙旭看到了更深一层的危机,现在东北光瓶酒已经是恶性循环,现在提价也不是一个厂家的行为,而是行业内的多数行为,最终又会导致市场的渠道促销再一次陷入同质化竞争,恶性循环,解决不了根本问题。

  

   不过,虽然厂家现在都在攻向15元钱的价格带,但是12、13块钱的产品依然也在卖,甚至有些厂家还在卖10块钱的光瓶酒。龙江家园还带有一些10块钱以下的产品,因为这个价格带的消费规模在那里,它在销量中占比依然还很大。孙旭补充说到。

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