中国“三公”政策3年后,葡萄酒和烈酒市场如何

作者:酒营销

  保乐力加(Pernod Ricard)——全球葡萄酒与烈酒巨头公司,其CEO亚历山大·理查德(Alexandre Ricard)对葡萄酒媒体《酒饮商务》(the drinks business)表示,中国酒精饮料消费市场的复苏,还不足以让其烈酒品牌的销量快速回温。

  一、中国“三公”政策3年后,品牌烈酒的表现如何?

  中国实行“三公消费”政策已有3年了,期间对高端葡萄酒和奢侈烈酒品牌的消费影响颇大,许多品牌酒的销量下滑不少。目前,中国的酒精饮料消费市场已趋于稳定。世界奢侈品集团路易 威登(LVMH)和法国知名酒业集团人头马君度(Remy Cointreau)都公布相关数据,表示自2015年圣诞节以来,其品牌的消费市场一直在上涨。

  然而,保乐力加CEO亚历山大·理查德表示,他预测保乐力加2015年度(至2016年6月底)的烈酒品牌在中国市场上缩水了5%至10%。除了中国市场外,2015年6月至12月的6个月里,保乐力加的第二大消费市场——美国也下降了2%。

  

  

  保乐力加CEO亚历山大·理查德(Alexandre Ricard)

  与此相反,据路易 威登透露,2015年,该集团的葡萄酒和烈酒“在所有地区,特别是中国地区的市场上都有很不错的表现”;2015年下半年,该集团旗下著名的烈酒品牌酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)的销量也有了不错的增长。

  在2015年4月至12月的9个月里,人头马君度集团在中国大陆地区的表现有了显著的提升——销售量有所增加,销售额与2014年同期持平;该集团在中国香港和中国澳门的表现保持“平淡”;与2014年同期相比,2015年最后的3个月里,人头马君度集团在中国的销量回升了10.5%。

  二、为什么同样是品牌烈酒,表现会有较大差异?

  为什么会出现以上不同的现象呢?亚历山大·理查德先生认为有以下两大原因。
1. 缩减仓储量的时间和速度

  保乐力加在2年前就率先开始缩减仓储量。2年前,保乐力加就优先意识到其葡萄酒和烈酒产品在中国春节之后的销量开始疲软,于是率先缩减仓储量。然而,其他的酒业公司都比保乐力加晚意识到这点,他们从去年(2015年)才开始行动,所以这些公司的销售数据都是基于发货量,而非基于消费量。因此,2015年,这些酒业公司的数据会比保乐力加更漂亮,这只是一个技术性因素。

  2. 应该综合考虑干邑和威士忌等烈酒品牌的表现

  亚历山大·理查德先生认为,路易 威登和人头马君度这两大竞争对手的观点只偏重在其中国市场上的干邑(Cognac)表现情况,而没有将其威士忌(whisky)的销售情况考虑进去。实际上,他们的威士忌在中国市场上的存在率非常低。

  亚历山大·理查德先生承认,干邑在中国烈酒市场上真的已经比较深入人心,市场地位较高;而与之相对应的是,苏格兰威士忌在中国的知名度还不够,拥有的市场比较狭小,保乐力加为其付出了短期的代价。但是,他对苏格兰威士忌在中国市场上的中期前景还是比较有信心的。

  但是,亚历山大·理查德先生也谈到,与上一财政年度(2014年)的相比,在2015财政年的前6个月里,公司的发展情况非常良好,整体没有太大的波动。公司对中国春节期间的消费已经有了比较清楚的认识,由于公司的中国员工才刚回来上班,具体销售数据还要几周才能出来。

  三、中国葡萄酒和烈酒市场前景总体被看好

从整体上看,亚历山大·理查德先生对中国市场的中期前景还是比较看好的。他说:“基本情况还是比较清楚的,我们在中国市场上看到了我们公司优质品牌的组合现象,看到了中国全球化视野的商业转变,看到了中国从出口型经济转向内需型经济。2015年,中国市场整体酒精饮料(不仅仅是烈酒)的零售量增长了20%(2014年的涨幅为12%)。这些与我们的预期非常一致。”

  从其他方面的销售数据显示,中国春节期间的销量真的是暴涨。与2015年相比,2016年整个春节期间,食物和零售方面的支出上涨了11%;与2015年同期相比,2016年的头3天,电影的票房暴涨了80%。

  前面提到,亚历山大·理查德先生对苏格兰威士忌在中国市场的中期表现充满信心。其实,芝华士威士忌(Chivas)的总经理劳伦特·拉卡萨涅(Laurent Lacassagne)先生更是如此,他说:“芝华士在中国建立了苏格兰威士忌的市场。10年来,芝华士几乎成为中国市场上唯一的威士忌品牌,真正占据主导地位。中国威士忌市场还在不断拓展,百龄坛(Ballantines)正在发展高端市场,吸引新的消费者。在麦芽威士忌方面,格兰威特(Glenlivet)也表现非常不错。”

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