五粮液试点区域直分销模式保价

作者:酒业新闻

  12月18日,五粮液在宜宾市召开2014年度经销商大会,此前外界普遍关注的五粮液主打产品52度水晶瓶五粮液(简称“普五”)的出厂价定价政策和直分销渠道模式两大议题也放入本次大会议程。据证券时报记者采访了解,2015年,五粮液普五出厂价不变,同时将在某些区域市场试点建设直分销模式。

  当日大会上,五粮液董事长刘中国表示,2014年是白酒行业格局调整、模式转换的一年,更是五粮液深化经营与营销体制改革之年,尽管公司主动对产品与市场进行了一系列的调控,以适应行业的调整和市场的变化,但是预期目标还没有完全实现。对于经销商普遍关注的普五价格和市场秩序、市场支持与流程等焦点问题,刘中国表示,2015年普五的出厂价不变,低价位产品也保持现有价位不变。

  此外,据现场参会的投资人士介绍,五粮液将全线产品从100元~800元划分为8个价位段,每个价区打造2~3支代表产品,系列酒方面要形成价格错位、不重合。

  刘中国在会上介绍,针对价格问题,公司已制定了专门的市场规划,2015年度工作的重中之重是解决好普五的市场价格体系制定、市场秩序管控和市场规划,即日起到春节前后,全面消化市场存货,稳定普五价格体系。

  事实上,由于白酒行业深度调整,五粮液主打产品普五的价格体系今年以来一度出现紊乱。今年8月,有传言称,五粮液、广东粤强酒业有限公司与新进客户签订三方合作协议,约定2013年后进入的新经销商最低年起订量100箱,按计划内559元,计划外609元价格执行。不过此后五粮液官方辟谣,称公司对所有直接与公司产生业务关系的普五最低定价是609元/瓶,没有其他任何特殊价格。

  国内一位酒类营销专家分析,普五不但是行业价格标杆,更是五粮液高端品牌力的象征,如果盲目降价将使得品牌形象受损。普五价格波动影响最大的是五粮液渠道经销商信心,降价对销量的刺激是短暂的,令经销渠道失去信心是得不偿失的。另外,价格波动还会传递到消费者,定价过低容易让消费者怀疑公司产品自身的价值。此次,五粮液管理层果断维护价格稳定是较为明智的。

  此外,五粮液在经销商大会上还表示,公司将在某些区域市场试点建设直分销模式;指导专卖店建设,形成专卖店连锁管理;针对普五价格管理,成立新事业部,合理管理市场,避免出现价格混乱。

  据了解,直分销模式即区域营销中心牵头,将五粮液大商转变为某一区域或者某一渠道的平台服务商,五粮液向平台服务商按照协议价格供货,该区域内其他协议经销商直接与平台服务商发生贸易关系,而不再与五粮液产生直接的财务关系。在遵守协议供货价的前提下,五粮液与平台服务商协商,因地制宜地制定区域销售目标、销售政策,甚至品牌推广策略等等。此前,五粮液与广东粤强酒业有限公司就曾尝试推进广东地区的直分销模式。

  前述酒类营销专家进一步分析,直分销模式一定程度上是针对五粮液原有的小经销商给厂家打款少的情况。2013年之后,五粮液价格出现严重倒挂,大批五粮液的小经销商不给五粮液厂家打款,而是从市场上调货,市场上的调货价远远低于五粮液出厂价。此次大会明确了直分销试点,将有助于稳定销量的同时避免价格混乱。

  此外,直分销模式也被外界广泛认为是五粮液未来进一步进行国资改革的前奏。本次大会上,五粮液集团董事长唐桥透露,2015年五粮液集团将启动国企改革。而唐桥此前曾表示,五粮液集团将有意适当减持股份,引进战略投资人。

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