只卖一支单品的酒企 极致聚焦是对还是错?

作者:酒文化

   因为工作的缘故,笔者今年一年多多少少的也接触了许多酒水企业,听到了最多的一个词就是聚焦。

  

   聚焦的目的就是整合资源,把过去粗放式的经营转变成精细化的运作。

  

  

   以泸州老窖为例,近年来开始将核心资源聚焦到五大单品上, 并针对开发产品进行缩减和管控。从目前的市场效果来看,效果显著。

  

   说到聚焦,不得不提的一个酒水企业就是安徽的宣酒集团,之所以提他,是因为这是一家将聚焦玩到极致的酒企,全公司只有一支名为宣酒的产品。市场零售价在65-70元。

  

   这家企业为何会举全公司之力做一款产品?目前的市场表现又如何?又会带给我们哪些启示呢?

  

   聚焦聚焦再聚焦

  

   宣酒集团改制与2004年,经过多年运作,从一个年销售几千万的地方小酒企一跃成为安徽中档价位的核心领导品牌,截止目前,公司实现了近20亿的销售规模。而促使他实现这一业绩的秘诀其实就一招,就是聚焦。

  

   套用公司董事长李健的一句话,将简单的事情做到极致就是绝招!

  

   1、产品聚焦

  

   公司刚起步的阶段,产品线也是非常丰富,从零售价5元的光瓶酒到百元价位段宣酒特贡年份酒系列,产品多而杂乱。那时候的产品策略就是群狼战术,全省广泛招商。

  

   但是到了2010年,公司开始将核心资源聚焦到宣酒年份酒上来,;除了宣酒六年外,还陆续推出了宣酒五年、十年、十五年产品。

  

   经过一段时间的推广,公司发现,由于过去的系列开发产品过多,产品的分散不利于公司核心品牌的建立,于是开始大刀阔斧的消减开发产品,原则上只保留年份系列产品。

  

   要知道,在当时公司实力还相对不稳定、竞争还在加剧的环境下,如此大规模的消减开发产品,是需要多的魄力和决心。

  

   除了来自销售的下滑,经销商的退换货以及市场终端的抵触让各个区域办事处痛不欲生。

  

   印象比较深刻的是,某区域市场负责人在接到通知后,一夜未眠,业务员在开晨会时发现这位负责人桌上堆满了烟头,一对深黑的眼圈贴满整个眼眶。

  

   无论市场反馈如何,公司的态度始终是:不惜一切代价,务必在规定时间内完成开发产品的消减。

  

   经过近半年的运作,宣酒的光瓶、星级、珍品系列产品逐渐淡出消费者的视野。市面上能见到的宣酒产品只有宣酒5年、6年、10年和15年四款产品了。

  

   然而,公司并不满足现有的状况,到2012年,公司开始将消减的大刀挥向了年份酒系列。

  

   在召开了无数次的高层会议之后,公司决定,市场上逐渐淘汰掉15年、10年和6年产品,只保留宣酒5年一款产品。

  

   这项战略决策的实施,不仅让宣酒内部的一线员工大吃一惊,连竞品都倍感意外。

  

   有位竞品的业务员在得知这一消息后,惊慌失措的向厂家汇报。厂家更是派出了了公司副总及多位高层下到市场进行实地求证。可见当时,宣酒这一举措的影响力。

  

   在经过一年多运作后,市面上的宣酒真的只剩下宣酒了,为了进一步强化品牌,公司去掉了年份标识,产品名称直接改为宣酒。

  

   2、品牌聚焦

  

   在把产品聚焦玩到极致的同时,公司还不忘在品牌的宣传上进行着聚焦。

  

   品牌定位上,从早期的宣酒特贡年份酒,小窖酿造更绵柔再到后来的宣酒,小窖酿造以及今年才更换的小窖酿造,传统味道。

  

   所有的品牌始终围绕着小窖展开,所以,在经过多年推广之后,小窖这一概念已经深入消费者心智之中,提到小窖,消费者第一想到的就是宣酒。

  

   此外在品牌宣传上,公司也有着非常严苛的规范。

  

   1、 户外广告方面,要求宣酒所有的户外大牌、车身广告、高炮等,必须统一,不容许出现不一样的的户外广告画面。

  

   2、 终端方面,所有的店招必须统一,市场上不容许出现两个不一样的店招。另外,所有的氛围物料也必须是统一的。

  

   为了达成这一标准,公司制定了一个凤凰计划,所谓凤凰计划就是要求所有业务员进行市场巡查,一旦发现不统一的宣传画面,必须立即更换。

  

   公司一位业务员向笔者透露,为了达成目标,公司对这个计划有着近乎严苛的时间规范。有个终端刚做好的新店招,还没两天就给拆了,按照公司新画面重新制作。

  

   除了对宣传画面的规范外,公司对于终端建设的落地也有着严格的标准。

  

   首先,凡是做了宣酒硬质店招的终端,必须有不低于24个面的产品陈列,陈列上必须要有相应的价格牌和氛围物料。原则上,这类店里是不容许出现竞品的氛围物料的。

  

   为了达成这一标准,公司备足了相应的宣传物料,从门上的推拉贴、再到柜眉、小灯笼、横幅、L展架、X展架、易拉宝等,应有尽有。所以,有产品门头而店内无产品的现象在宣酒几乎不会出现。

  

   其次,为了应对竞品的反击,公司要求每个片区的业务员必须与制作店招的终端签订协议,如果发现竞品更换宣酒店招,必须立即上报公司,公司会安排专人协商对接,必要时支付相应费用,以保证现有的氛围不受损害。

  

   另外,通过收取广告公司保证金的方式,要求广告公司对所制作的店招进行维护,一旦发现有破损和老化的店招和氛围,必须在一周之内进行维护更换,否则带来的损失由其负责。

  

   消费升级、渠道推力下滑,聚焦弊端显现

  

   一系列的聚焦举措,让宣酒在安徽市场迅速崛起,在安徽,65元左右价位段上,宣酒几乎一骑绝尘,占有绝对的领先优势。

  

   然后,随着时间的推移,这种极度聚焦的弊端也开始慢慢凸显。

  

   首先是来自价格的透明,在安徽这个竞争异常激烈的市场环境下,宣酒的产品无一例外的遇到了这一问题,为此,公司进行了多轮的产品提价,从原先的零售价65元提到85元。

  

   然而这一举措遭到了终端和消费者一致的阻力。产品的销量也随之出现了下滑。

  

   在近期的市场调研中,一位终端告诉笔者,宣酒的整组陈列协议,从今年年初就已经停了,原因是价格不是很合适。

  

   原来卖65元的价位已经在消费者认知中了,现在突然提到85,消费者非常不认可。对于消费者而言,这个价格完全可以选择古井的献礼和口子五年了。

  

   其次是来自消费的升级,单一的产品很难去适应消费的不断升级。在安徽的合肥,随着消费的升级,古井的5年和8年,口子的6年和10年都出现了大幅的增长,对于宣酒而言,这也让出了部分消费群体。

  

   不过据公司内部人士透露,公司今明两年或将对产品继续提价,以应对不断地消费升级。

  

   综述:宣酒坚定不移的执行聚焦这一战略路径,开创了行业一个新的模板案例,为同业企业带来了新的思路和启示。

  

   然而在面临这一战略弊端和行业的不断质疑声中,宣酒也在不断地尝试和创新,试图打破这一困境。

  

   对于市场上出现的一些唱衰论,笔者认为还言之过早,宣酒在安徽多年的精耕细作为他的长线发展奠定的扎实的基础。

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