为什么你会觉得廉价葡萄酒的味道也很不错?

作者:酒文化

   顾客品尝廉价葡萄酒并给予很高的评价,是因为他们认为葡萄酒很贵,是偏见蒙蔽了他们实际的品味吗?还是偏见改变了他们大脑的功能,导致对廉价葡萄酒和昂贵葡萄酒的体验相同?Journal of Marketing Research上的一项研究显示, 先入为主的想法可以产生强烈的安慰剂效应,从而使大脑的化学结构发生变化。

  

  

   来自欧洲工商管理学院(INSEAD)的作者Hilke Plassmann和波恩大学(University of Bonn)的Bernd Weber说:研究表明, 对于同样的产品,比如葡萄酒或者巧克力,人们更喜欢较高价位的。但是,对于营销中的这种安慰剂效应的神经学及心理学发生机制,尚未有研究涉足。

  

   在其中一项研究中,参与者被告知要购买五种价位(90美元、45美元、35美元、10美元和5美元)的葡萄酒,同时用核磁共振成像扫描参与者的大脑。实际上,研究对象购买的只是三种不同的葡萄酒,其中两种被贴上了不同的价签。另外一项试验利用价签使顾客对一种奶昔产生积极的(有机的)或消极的(低度的)预期。一些人买了相同的奶昔,却认为它们是有机的或是常规的。而另外一些人购买了相同的奶昔,却认为它们是低度的或常规的。

  

   在口味的评价以及大脑活动上,参与者都显示出了严重的价格和味觉偏见效应。核磁共振成像将部分现象与大脑的特定区域联系起来,不同的人大脑反应是有差异的。这些差异也跟个人品质的差异性有关。作者可以进一步确定, 品味较高的人与自我意识薄弱的人在购买产品时,个人体验更易受到偏见的影响。

  

   作者总结道:了解安慰剂效应的潜在机制对于营销人员来说,可谓是一把利器。营销行为可以改变消费决策背后的生物学变化过程,并使这一效应得到有效发挥。

  

   文 by Y Sun 壹心理专栏·科学之家

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