五粮液高档白酒销售严重下滑 参战中低端

作者:供求信息

  五粮液集团“十二五”的千亿目标、白酒寒冬的持续“发酵”,高档白酒销售的严重下滑,迫使五粮液“祭出”了其酝酿许久的并购重组这步棋。

  8月6日,五粮液发布公告称,拟出资2.55亿元与河北永不分梨酒业有限公司(以下简称“永不分梨酒业”)、北京和君咨询公司等四方成立河北永不分梨酒业股份有限公司。五粮液持股51%,新成立的公司将作为五粮液北方灌装基地。这也是五粮液首次布局区域市场,并首次走出四川建灌装基地。

  永不分梨目前的年销售收入不足亿元。在五粮液“十二五”期间为集团贡献百亿收入的承诺下,可谓“九牛之一毛”。在高端白酒销售持续遇冷的情况下,五粮液区域品牌并购的“新玩法”,能否帮助其达成百亿目标,还需拭目以待。

  五粮液在当日公告中表示,对外投资设立新公司,是为了积极应对市场变化,实施“走出去”战略,走外延式扩张之路,借力于地方性酒业资源和区域性市场,为中低价位酒寻求更广阔的市场。

  反对者认为,此举稀释了五粮液品牌,平均了中档品牌的利润,抢占了本来属于自己的份额;而支持者认为在区域市场投资建设灌装基地,有利于五粮液加速区域市场布局,加强对区域市场培育与控制能力。

  白酒营销专家舒国华甚至在其认证的新浪微博上称,“未来低端白酒的竞争会像啤酒一样,以运输半径为中心建立区域低端市场,五粮液对河北酒企的收购也意在降低包装、运输等成本,以提高利润率。”

  否极泰基金董宝珍则认为,“白酒不是啤酒,啤酒必须选择在当地生产,不能长途运输。白酒的价值来源于原产地。到异地建厂基本没有优势,当然产业转型期间,企业的做法有其合理性,最后价格需要观察。”

  不过,五粮液似乎对此寄予厚望。五粮液副总经理、新闻发言人彭智辅告诉《中国经营报》记者,“此次在邯郸出资建立股份公司是五粮液创新驱动战略中的一步,河北永不分梨酒业股份有限公司将根据华北市场的消费者口味和需求,主要开发适合当地消费者的区域性中价位产品。而产品销售的相关咨询和策划则由有着丰富的酒水营销经验的和君咨询负责。”

  据了解,新成立的河北永不分梨酒业股份有限公司除加大现有品牌打造力度,提升其销量和市场占有率以外,还将着重加大30元~100元、100元~300元等中低价位的产品开发和打造力度,并希望通过3~4年时间,打造出销售规模上10亿元的区域品牌。

  五粮液董事长唐桥此前接受媒体采访时曾表示,“此次五粮液引入的投资方,各有优势,强强合作后,可以预见,其新品导入市场速度会很快,不会遭遇文化阻隔。”

  在白酒定位研究专家吴春芳看来,“五粮液51%控股‘永不分梨’白酒品牌仍需注意三大问题:一、从品牌打造的角度上看,‘永不分梨’的品牌名跟白酒品类没有任何的关联性,最理想的解决方式是重新命名,舍弃‘永不分梨’;二、五粮液需要与‘永不分梨’拉开足够的距离,否则将伤害五粮液高档的品牌认知;三、‘永不分梨’需要重新定位。”

  吴春芳的担忧并非没有道理,一位熟知华北市场的白酒上市公司董秘告诉记者,“在邯郸,永不分梨品牌下的酒根本就卖不动,很多县城都有自己的酒厂。”

  此外,上述上市公司董秘还告诉记者,“永不分梨酒业几年前就是五粮液的北方灌装厂了,已经合作多年了。”该董秘所言并非没有根据,2009年11月邯郸市当地媒体就曾报道,五粮液与永不分梨酒业及石家庄桥西糖酒食品股份有限公司三方就合作生产销售五粮液系列酒举行了签约仪式。

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