在上海砸重金办酒会 为何还是难以分销?

作者:供求信息

   上海是中国内地葡萄酒进口量最大的口岸,同时也是中国内地最时尚的都市。这无疑使其成为外国酒庄进入中国市场的桥头堡。外国酒庄入华推广,也酷爱首选上海。因此,这座城市每周举办的葡萄酒相关活动可谓不计其数。

  

   据WBO了解,这类活动的举办模式涵盖品鉴会、招商会、新品发布会、培训班等好几种,一般是酒庄与行业协会或公关公司合办,也有酒庄会与进口商合办活动。举办地一般位于上海市内较高端的酒店、会所、餐厅内。受邀出席者则以从业人员、资深葡萄酒爱好者、媒体为主。

  

   但很多业内人士却发现,不同的酒会,却经常都是几张熟面孔。特别是一些试图导入市场的新品活动,邀请大家喝好,吃好,玩好后,对品牌动销却没有太大帮助。

  

  

   无助于招商,甚至还会起反作用

  

   这种酒会在上海实在是太多,频繁到严重!但来参会的人一般都不负责采购葡萄酒,而且这类活动基本不可能吸引有大宗支付能力的贸易商来。因此,要通过这种做法来招商绝不可能。在上海卖酒多年的德国汉凯集团中国区代表顾育平在接受笔者采访时说道。

  

   顾育平甚至表示:这种做法不仅仅对销量没有帮助,反而会伤害到招商。只要你一旦在酒会上不经意向爱好者透露出任何的价格,则可能会伤害贸易商希望制定的价格体系,贸易商则更不会进你的货。因为贸易商总是希望有操作空间。顾育平说道。

  

   顾育平认为,为何外国酒庄会这样做,原因在于不少酒庄在欧洲就是这样做的。

  

   欧洲的消费者成熟、销售链条短,加之酒庄有本土优势。导致欧洲的葡萄酒价格十分透明,不少酒庄吸引爱好者到自家酒庄来品酒,消费者了解后,自己便会来酒庄购酒。顾育平指出,因此,欧洲酒庄的做法有助销售。

  

   笔者前年赴法国参观产区时,就亲见有人开车到酒庄购酒。此外,笔者所见的酒庄内几乎都有终端销售门店供周边消费者购买。不少酒庄也经常在酒庄内部举办针对消费者的主题品酒会。此外,同样的酒款餐厅合理加价,消费者也列级。

  

   遗憾的是,多种原因下,这套做法在中国完全行不通。

  

   精准招商能力不足

  

   另一个原因,顾育平认为在于中国那么大,国外酒庄的人来到中国两眼一抹黑,也找不到贸易商,因此才会委托一些协会、公关公司共同办酒会,甚至还会去参与一些协会在中国主办的产区推广活动。不过遗憾的是,不少协会也并未将精力放在直接寻找经销商上,一些类似活动尽管也会出现一些经销商的身影,但大多数仍不是经销商。

  

   国外酒庄庄主依托当地酒协来中国推广,不少政府还会给酒庄报销一定差旅费、展位费。这对于酒庄而言,也没什么损失。来中国能撞到一个客户更好,找不到客户,造访中国者就当来中国旅游一趟也不错。顾育平如是说。

  

   对品牌推广还是有一定帮助

  

   当然,对于类似活动频繁在上海召开,也有酒商持不同观点。

  

   法国宝悦世家中国区代表李亚军就表示:国外酒庄来中国办酒会,更多还是专注于对产品和品牌的推广宣传。通过举办酒会,可以让专业人士对酒庄有更多了解,品尝后对产品有更具体的认识,再通过他们来影响业内人士以及消费者,这这对品牌长期的发展是有帮助的。

  

   但也有业内人士指出:葡萄酒在中国并非大众消费品,资深的葡萄酒意见领袖与消费者之间还存在着遥远的距离。而这样的活动往往是封闭型的,以小范围为主。要邀请大众消费者也不现实。这使得诸多推广活动除了通过大众媒体带来传播以外,难有其他方式接触消费者。

  

   一名不愿透露姓名、熟悉中国与欧洲葡萄酒市场的业内人士在接受笔者采访时表示:葡萄酒在中国不是大众快消品,做推广不可能像宝洁那样铺天盖地打广告。现在最好的模式只能通过经销商、意见领袖引导消费者。

  

   其实这很像卖房子,在楼市不好时,一些很贵的房子还让人们路边发传单、或者电话销售。大家明知道这种办法的成功率很低,但也只能这么做。这就是市场尚不成熟的表现。这名人士说。

  

   顾育平则建议酒庄做类似推广最好先找到在中国的代理商,然后一同举办酒会,如此一来,则定向邀请潜在客户。即便举办推广型活动,当一旦涉及到销售与价格问题,也可与代理商配合行事。

  

   中国的葡萄酒经销商这些年逐渐产生分化,有人专攻大宗团购,有人专攻专卖店零售,有人擅长分销和迅速导入终端。不同的产品适合不同的经销商,在中国举办新品招商类活动,一定要精准邀请经销商,切记不要浪费本来就不多的市场费用。这位熟悉中国与欧洲葡萄酒市场的业内人士称。

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